五、进攻4A国际广告公司(1/2)
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时间转到1995开春,自己又郁闷了。虽然第一年在报社爬到广告主管位子,但市场竞争容不得人喘气。我希望天天有进步,渴望持续获得成功,在广告部独占鳌头!现在,我手上现有150多个客户,已经达到一个销售员围住客户数量的上限,如何还能快速提高业绩……经过精心谋划,我决定调整客户群结构,主攻4a国际广告公司。之所以过去没敢碰广告公司,那是因为咱不专业,没底气和人家对话。今非昔比,学有所成,是金子就要到火上检验检验吧,哈,看看咱成色如何?
市调和咨询后,一副广告公司市场全景图展现在面前。北京是4a国际广告公司云集之地,有几十家大型外资广告公司。跨国广告公司的出现,给本土广告公司带来了全新的先进广告理念,成效相当于洗十遍脑。他们对媒介实力、媒介组合投放策略和评估广告效果,全都凭借精准的统计数据说话,一本策划书甚至有一半是用图表和数据在描述广告运动,真正做到了客户投放广告时,心知肚明,明白花掉每分钱的意义和目的,具有很强震撼力。而当时的本土广告公司既没有统计模型的软件,也掌握不了海量数据,所能做的效果评估大都是“能取得很好效果”、“能达到拉动销售的目的”,全是感性描述,二者水平高低立判。
除了用事实和数据说话以外,跨国广告公司的广告理念和执行力在本土也有革命性的开拓,他们用大量活生生案例教育了本土同行们。比如,某4a广告公司在给宝洁做电视广告策划时,30秒广告流程是“提问—分析—解决—赞美”。宝洁坚持该广告风格,无论广告导演换谁,剧本如何调整,流程和思路不变,从而让产品形象始终如一,深入人心。而对比国内同类产品广告,每支广告片思路、拍摄手法完全不同,有一鸣惊人的大作,但更多的是不知所云的败笔,如何跟宝洁几十年稳定的广告教育相比?
所幸,国人聪明、勤奋、领悟能力强,本土广告公司现在早已不是吴下阿蒙,他们奋起直追,勇于开拓,现在基本能和跨国广告公司掰掰手腕。
认真分析后,我认为进攻4a广告公司有五大好处。好处一,每家广告公司一般代理十几个国际或国内大牌客户,只要搞定一家广告公司,无形中相当于搞定一群企业,效益自然翻倍增加。好处二,广告公司拥有不同类型客户,广告淡旺季不明显。比如一家公司分别代理饮料和羽绒服企业,饮料客户在春夏季猛投,而羽绒服客户则秋冬季为投放旺季。我手上客户群都是直接客户,旺季投放客情维护还好说,但到了淡季人情维护却更重要。光凭这点广告公司就占尽优势,至少客户广告偃旗息鼓时,不用我费心费力去维护了。好处三,广告公司吃的是专业饭,我不必再为客户亲自完成投放策划、广告文案、版面设计和编辑软性新闻稿的工作。好处四,报社没有谁手里有稳定4a客户,像一片盲荒之地,真是机不可失,时不待我啊。好处五,所有活跃外资客户都被4a公司垄断,搞定4a对提高报社声誉和自己在报社地位有莫大好处。
既然市场那么诱人,没点开拓困难?嗯,不是一般性挑战。跨国广告公司拥有一个“泛洋文化”的封闭圈子。说个桥段。有一年情,人节,一家4a广告公司的男性老外总监,送给部门女孩一人一枝娇艳欲滴的玫瑰花,送礼题材没问题,但“打开”玫瑰花,扯吧扯吧就变成一条充满诱,惑,的女性内,裤。哦,还是半透明的性,感丁字裤。变,态不?但老外觉得没啥了不起,送的是情调。
4a广告公司职员大都衣着光鲜,中英文混说,他们接受西方广告思维培训,加之自身努力,很多业已成为圈中大腕,手握重磅客户与传播费,是广告圈里最受欢迎之人,受到无数媒介追捧景仰,一般广告人很难接近。
更叫人绝望的是,跨国广告公司实力雄厚,他们从全球数据统计公司ac尼尔森市场调查公司购买大量有价值数据,比如电视频道的收视率,收视人群面貌,报刊发行量等,从而保证分析的科学性和准确性。正因为这些广告公司通过独,立渠道拿到媒介真实数据,所以很多二线媒介面对他们时,原形毕露,神马都成浮云。报社里很多广告员,出发前雄心满满,但大都羽刹而归,鲜有成功,就是因为过不了报刊发行量小,受众面窄这一关,而且他们跟4a圈子文化不合拍,人处不熟。
我从来不打无准备之仗,事前请教过很多同事,询问4a广告流行的文化和进攻策略,印象焦点大都集中在4a人业务纯熟、为人精明、说一不二、傲慢、流行圈子文化,难接触等等。听明白了,广告部很多人来自五湖四海,操着方言版的普通话,目的性太强找人家要广告,有草莽劲头。更何况业务员收入不稳定,每天又在外辛苦奔波,穿着简朴随性,每人文化程度和背景也不尽相同,所以综合素质不可与高级白领攀比,感觉融不进4a圈子。
但,咱有优势啊。首先,真没人当面说俺丑,一脸真诚样儿,至少模样不讨人嫌。还穿休闲服?不,改穿西装。其次,打小在北京大院长大,一口京片子腔儿,他们有优越感?靠,在我面前不好使。咱要装大牌!弱势媒体的广告销售天生弱势,见客户矮三分,所以我不是大牌却要装个大牌样,从谈吐到眼神,从举止到思维,从报价到服务,都给对方足够信心感染力,一副强势媒介驾临态势。一句话,没有大牌销售样如何跟强势广告人匹配?那还不被人欺负坏了?嗯,憋屈的事情咱不干。最后,自己什么话题都能聊起来,知识宽泛,说话风趣。贫嘴?嗯,个人理解不同。外在和内在的文化特征也许跟4a圈子文化靠谱。
何况咱还会看点手相,变个小魔术,都是沟通好手段。比如,当我看到他长了个牛鼻子,说这相貌在《大清相法》中可是标准富贵相时,谁会拒我于门外?对,咱还有《字划吉数》伺候着呢。嘿,放一万个心,会选择性夸人啦。更大的优势是,手上直接客户能养活人,保证业绩不下滑,让我有精力去拓展新客户群。好,我有时间,有想法,有资金,有思路,有干劲,有人脉,还等什么?
我抄起电话黄页,开始电话拜访。我的算盘是先从国内广告公司练手,熟悉与广告公司打交道的流程和特点,找感觉,发现问题及时纠正,然后掉头从4a广告入手,等融进圈子后再进攻顶级4a公司。
印象深刻,第一家公关的是合派广告公司,媒介部丁经理接待我:“雨经理,贵报发行量多少?”
“30万份。”
“嗯,有这么多吗?”
“呵呵,一看丁总就懂行,30万份是报给直接客户听的,好,真人面前不打哑谜,报纸准确发行量有20万,其中八大城区报摊零售12万份左右,5万订阅量,3万份在远郊区县发行。”见一上来就被人戳穿谎言,我尽量将说话语气放平缓一些。
“雨经理,真有20万?我听说贵报不到10万啊。”
“丁总,呵呵,那也许是同行戏言。我特意带了几期报刊,请您过目。”说完,我拿出四期报纸,指着上面广告说:“丁总您看,这期红牛饮料做的是彩色半版,这期是做彩色整版,请注意,两期广告相隔42天。而这期sh家俱城做的是彩色整版,这期也是彩色整版,两期广告相隔28天。对于大牌客户,我们报纸发行量如果不足10万,就算我们蒙了客户一期广告,效果一旦打出不来,总不能连续蒙客户一个多月吧,更不可能蒙客户连续投放大版面广告吧,他们会听我们一面之词?不会啦,他们也是看效果再下单啦。呵呵,还请丁总放心,我们报纸发行量是有保证的。”
一番话讲完,丁总转移话题:“你们读者群构成呢?”
“跟《精品》读者群差不多,只不过岁数普遍要比他们大一些。”
“有数据或证明材料吗?”
“有。”我把一份报纸市场调查表递过去:“您看,我们报社今年刚委托市调公司做的市调报告,详尽数据分析是基于5000份抽样调查表得出的结论。”
丁总拿过表扫了一眼,“呵呵,雨经理,咱们都是干广告的,什么话可要实话实说,你们报纸真有20万发行量?”
……
走出公司大门,心情沉重,按说我解释发行量的这套词,可谓独门绝技,千锤百炼,打遍客户无敌手,怎么说了半天,丁总死活就是不信呢?一个劲儿问个没完没了?正想着心事,忽然心里叫唤起来:“哎哟?自行车?我的宝驹呢?”门外停车场找个溜够,啥也没踅摸着。靠,掏完兜才明白,为了进攻广告公司,脑子溜号,车钥匙没拔出来,叫人把车顺跑了。md,天煞的,谁这么眼红我?咱不是还没挣钱嘛!
悻悻走到马路上准备打车,看见车站旁有一个报摊,我过去喊了句:“来份《足球》、《体坛周报》、《环球时报》。”忽然看到自己报纸也趴在摊派上,随口又问道:“师傅,这报好卖吗?”
“一般。”
“跟《精品》比呢?”
“没得比,差远了。”
终于搞明白丁总为啥穷追猛打了:“客户的广告部负责人不专业,而这家伙是广告公司媒介部科班出身,吃的就是这晚饭,当然了解媒介要深入一些。他肯定问过楼下报摊,各大报销售情况。于是,无论作何解释,人家都不信……”
回到报社跟杨总反映情况,杨总经验丰富,脑袋一转有了主意。马上请报社发行部加大主要客户周边报摊的发行管理工作,采取特别奖励政策,每月给重点报摊发20元辛苦费,请他们多帮忙传口碑。高人提出的改进举措,我是看在眼里,学在心里,到了后文,自然是依葫芦画瓢。
仔细想想和丁总的谈话,最后决定依旧采用先交朋友的策略,混熟后再无话不谈。还要介绍报纸和广告报价?俗了,他们比我还清楚。
我号称写字楼“推土机”,这可不是徒有其名,是跟《精品》报社王牌业务员学来的,那哥们喜欢推门就入,琅琅宣传自己报纸,从未怯场。我也有股百折不回的干劲,脸皮够厚,跑路有劲道,不怕被拒,一回生,二回生,三回四回五回……,整整半年时光,光是合派广告的丁总,我见了整整不下20次!熟到什么程度?他想把公司一女孩介绍给俺认识!还谈报纸发行量?去md该死的发行量吧,反正他给客户呈报的是25万发行量,京城四大报之一!客户投放情况?我开始涉足房地产行业广告,地产公司财大气粗,自然吃个盆满钵满。
坚冰终被打破,咱交到几个圈内好友。有人指导我:“哥们,光认识媒介部的人还不成,4a公司的媒介督导和做计划的那帮人才是低调的关键人物。你想啊,他们不把报纸做进计划里,购买怎么跟你谈合作?”
“哦,对啊,媒介督导不给我们做投放计划,那不歇菜了?但他们不接媒介电话,总是躲在购买身后,如何搭上关系?”
“笨!4a广告的人互相流动,找人介绍呗,约出来聊聊,认识人就好办。对了,每个大客户后面都有一至几位媒介督导全程服务,你光认识一个督导还不成,还要想办法多结识几位,这样才能把客户吃下来。”
“好,不就是一网打尽嘛,兄弟明白。”
“再提醒一点,小心督导之间的矛盾,比如有公司你认识a督导,那b督导别去碰,c督导却又可以联系。因为b和a、c互不对付,你们是可投可不投的小媒介,人家得罪你无所谓,小心被人家拿去撒气,鸡飞蛋打一场空!”
感觉4a广告公司水好深,里面暗流涌动,要没领航员,非触礁不可。
进攻4a国际广告公司,我是有计划有步骤地进行公关。我请圈内人给我介绍督导和购买,打着别人旗号,一个发展两个,两个变四个,四个变八个……有共同语言和思维方式,我如鱼得水。首先在人情关上使力气。我基本不给回扣,只送精心挑选的小礼物。通过他们私下帮忙,我拿到了一批纪念促销品,什么雀巢咖啡杯,万宝路打火机,绿箭钥匙扣,耐克小皮包等等小礼品,一路拜访新客户,一路随小礼物而播种下友谊的种子,对,有时还互赠,那段时间我成了“礼品和蜜语的搬运工”。
此外,我了解客户爱好,对症下药。除了当礼品搬运工外,我还说动母亲出面,请香港亲戚帮忙代,购,一些国外化妆品、香水、丝巾、限量版zippo火机。那时北京人打扮好像还不够洋气,心仪礼物不仅暗合人心对口味,而且显得我很用心。道理简单,送钱给人家,拿到手里只谢三天,但限量版zippo火机那得天天用吧,点火就能想起咱吧,这叫“火烧”友谊,越烧越红!顺便告诉哥们:“55周年限量版zippo火机,好好保存,每年升值20%—200%不等。”送礼送到心坎去,此为攻城为下,攻心为上韬略。至于聊天话题,更是五花八门,甚至是见到北京人就和他们一起说外地人如何如何,见到外地人就和他们说北京人如何如何,真应了面试时袁世凯所说的那句名言。靠,心底里暗自发笑,我籍贯四川,长在北京,怎么说都是我啦。
其次,在商务关上使力气。我能提供特殊广告发布策略,比如基于阅读习惯,读者打开报纸是从上往下阅读,但我把通栏广告置顶,于是读者是先看到广告后再看下置文章,如此能大幅提高广告阅读率,算开了全国报纸异形广告发布的先河,客户超满意!后来被北京某大报连版权费都没给,直接把咱创意学了过去。嗯,大报也做咱的山寨?靠,更令人气愤的是,这只是山寨的开始。
光是打通人情关还不行,商务关也很关键,需要创意不拘一格,策略能迎,合,客户需求,这才能叫广告公司和客户都满意。所以,针对不同客户,我的发布创意层出不穷。有一个外地挺牛的客户,广告公司为讨好他们欺负我:“雨总,我们客户广告策略是非头版不上!要不你想想办法?”md,报纸头版是报社脸面,哪能轻易卖掉脸面?简直异想天开。一旦头版卖出广告,那就是说报社脸面也有价,说出来好丢人!所以报社死活不应。但咱也不能放着有钱不挣啊,那多憋屈自己,呵呵,咱像受憋屈的人不?
很快,我琢磨出报纸打出俩报头的歪招!嗯,乐事来了,那期报纸出现俩一模一样报头,一个报头统帅整版广告,另一报头统领封面文章。报纸发行时,封面文章头版包在外,广告头版放在里,到了客户那儿,老子再把俩头版颠倒过来,说... --
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