第33章 重构服务,口碑为王(5)（1/2）

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“好友寄件”功能上线之后，其实可以解决很多很多个性化的需求。比如过中秋节流行寄月饼，但很多人不愿意为了一盒月饼就把地址告诉别人。再或者，他本身不需要这盒月饼，他想直接转寄给自己的朋友或者亲人。在这些情况下，“好友寄件”就可以完美解决这些问题。比如，在微信上收到有一盒月饼要寄给你的提示之后，你可以根据需要填上自己的地址领取，或者直接填写亲友的地址，避免再转运一遍的麻烦。

启示一：用互联网思维快速迭代验证

现在每有一个新想法，顺丰都会花很大的精力和时间去做用户调研。这是从之前各种成功或者不那么成功的尝试中学到的经验。用户调研既有事前的，也有事后的，而且顺丰微信团队一定会亲自去做。

所谓事前，比如说推出“微信支付”之前，顺丰做了大量的用户调研，发现其实用户对于这一功能接受度是非常高的。特别是使用过微信下单的用户中，有80%以上的人都希望加入微信支付的功能。

因为在微信上下单之后，再顺便通过微信支付把钱给付了，这是很自然的一体化体验。但是之前顺丰是缺少这个环节的。大家希望能用微信支付快递费的原因主要也是方便，不用准备零钱。

另外，产品或者功能推出之后，团队自己一定要去做用户的回访，并根据反馈验证自己的想法，或者做出改变。特别是挑选出投诉过的用户，去追问他们具体的原因和感受。

比如说推出微信下单之后，最开始在打开页面、填写内容等细节方面有很多不便。用户试一两次觉得麻烦，很可能就不想再填又转回纸质快递单了。顺丰方面根据反馈，对用户点击的动作、路径等进行不断优化。

之所以要坚持自己去做很多沟通，是因为顺丰微信团队并不是想要客户回答问题选ABCD，而是要跟客户沟通。新东西推出来之后，难免考虑不全，用户碰到的很多具体情况很有可能不在你列的问题之内。

现在顺丰的微信服务号后台基本保持一个月两次的更新频率，随时对一些细节做出优化修改。

启示二：本身产品服务要过硬

说了这么多顺丰在微信公众号上的尝试，我开始思考一个问题，为什么是顺丰率先在微信上“折腾”这些东西，并且还总能搞出一些新想法？而大多数其他的快递公司的公众号，还主要停留在“查单”之上呢？总结下来，背后的核心原因在于，微信公众号的与众不同绝非表面工夫，支撑起这些内容的基础，还是顺丰本身多年积累起来的服务质量和后台流程。

换句话说，本身的产品服务一定要过硬。就像大家都想学小米的营销，但是如果只去学要去论坛去微博发展粉丝，要抢购，要经常搞各种活动这些皮毛，粉丝经济没有贯穿于内部流程之中，没有对产品服务本身质量的追求，那么终究都是虚的。

拿顺丰来说，相比其他民营快递公司，它最大的不同就是全部直营不加盟。加盟店形式有很多省事的地方，但是也会带来很多管理上的麻烦。

顺丰直营的好处在于它能保证全国统一的服务质量，也能通过统一的后台调动资源实现新想法。

比如说在微信公众号中加入下单功能，对顺丰来说很简单。后台的调度系统、运单管理系统等等都是早就统一好的，并且有现成的接口，做微信只要去接入就好了。而很多其他快递公司就难了。因为可能广东公司有它的一套系统和模式，而北京又有另一套模式，要通过微信打通全国，还要先去把整合对接的基础工作做好。

另外就是，顺丰多年积累的服务口碑，让用户对它有信心。为什么顺丰的微信公众号现在能积累到300万用户，因为大家确实都在用顺丰，而且觉得好用。

其实在推出一些新想法的时候，也必须坚持这一点。产品本身好用了，再去大规模告诉用户去做推广。比如说做便携式打印机，让用户微信下单之后不用再手写一遍快递单。这其实在后台是一个相对复杂的过程。添加这么一个方便客户的小功能，顺丰需要验证后台的流程，需要去配备便携式打印机，需要给快递员培训操作流程让用户真正觉得快，所有的操作规范都要精确到秒。

只有这些功夫都做好了，你的一项功能才算真正落地了。为了提高效率，顺丰对于快递员的服务动作有一整套的规范，能少做一个动作绝不多做一个动作。

最终在通过微信展现给用户的层面，顺丰希望达到的效果也是如此，即用户能少做一个动作，绝不让他多做一个动作。

几秒钟的快感

为每个时尚的女孩子提供个性化的购物决策建议，以及那种购物的满足感和炫耀感，这是蘑菇街一直在追求的。微信的出现，不只是为蘑菇街提供了便捷的支付体验、永远在线的沟通，更为关键的是微信的社交平台创造了闺蜜好友在私人的世界共同购物的现场感。这是微信对蘑菇街最大的改变。蘑菇街CEO陈琪迷恋钢铁侠，作为一家女性时尚消费电商平台，他在骨子里认为蘑菇街实质上是一家技术与时尚结合的公司。他给蘑菇街的定位是：高科技、轻时尚，针对的群体是18～25岁的时尚女性，有一定消费能力及对时尚有自己认知的女生，帮她们做购物决策的私人顾问。

这家以技术见长的公司，却在支付环节上险些遭遇激流而发生险情——蘑菇街与微信的合作“遭遇战”则是以另一种方式展开的。

不打不相识

2013年3月，蘑菇街和美丽说等一大拨公司在微信朋友圈里做活动，结果被微信以骚扰用户的原因处罚了。

那是刚开始在微信里做的时候，思维惯性会把在微博上的运营方法套过来。

陈琪曾经跟团队说了一句话：“微信量涨得很快，你们为什么不考虑在微信中去营销客户？”

于是蘑菇街做市场的员工很快想到了一个营销方式，把微博的运营方法直接搬到微信上。紧接着美丽说也用了一样的营销方式。

尽管微博和微信的传播都是几何级的，但两者绝对不一样。陈琪的观察是，微博上的传播效率只是一传二、二传四，但微信上可能变成一传十、十传百，它扩散的速度非常快。

当然，那轮病毒式推广遭到了微信严厉的管理。陈琪反思的时候总结：没注意到它的环境变了。

这是蘑菇街与微信的第一次交集，可谓不打不相识。而真正意识到微信的黄金价值的，则是蘑菇街跟微信的第一次合作微信支付——当时蘑菇街正遭遇转型后的支付问题。那是在2013年11月6日，蘑菇街市场总监孟德还清楚地记得，当时外界认为蘑菇街与淘宝发生了竞争，准备封杀蘑菇街的阴云一直笼罩着公司，蘑菇街内部正在商量要不要做一些防御性的措... --

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