第28章 再造流程,助力运营(7)（1/2）

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“微信抢购”小试牛刀

王府井百货在2014年“五一”小长假组织了一次“粉我有礼”的微信抽奖活动，推送了“4月来王府井找队长的蛋”、“青春·你懂得”两个活动信息，期间策划了老虎机抽奖的方式，来实现粉丝引流。此时，双号互动的优势就体现出来，各地的订阅号对服务号活动主题进行了转发。

最终，在活动的三天时间里，集团服务号粉丝增长数超过6万人，抽奖参与次数达到1.5万次，获奖人数近7000名。

除了订阅号转发互动，王府井百货还策划了各地门店的“微信抢购”活动，精选热销商品，以特卖的方式鼓励用户关注集团服务号，关联银行卡，并完成支付流程。其中，包括大兴、成都、洛阳、长沙、包头、郑州、南宁等门店进行了小规模试水。王府井百货的真正目的有两个：

一是组织练兵，让各地门店适应“微信抢购”这一新的销售模式，将商品入库、编码、上架、下单、取货、发货、财务对账等各个环节打通；二是以高折扣商品来“获客”，侧重于增长粉丝数量，销售额却并非真实目标。

比如，王府井百货长沙店精选了易威斯堡贵族野餐垫、POLO时尚休闲腰包组、提篮2朵花保鲜碗、白金套盒茶具、昆虫系列时尚单杯、可爱卡通面碗、爱国者移动电源等商品，将价格定在1～29元的区间，以类似秒杀价来吸引粉丝关注。活动三天中，每天上午10点后的5分钟内，长沙店当天的特价商品即告售罄，并为集团服务号实现近千人的粉丝增长。

商品与用户经营的连接力

王府井：用红包与用户建立连接

微信中连接能力是什么？王府井说：社交分享能力和账户体系能力。

在“五一”小长假的微信活动期间，王府井百货推出了“红包”功能：用户用微信支付完成下单后，王府井将会向顾客赠送10～100元不等的微信红包。

如此设计，一方面是鼓励用户分享给亲朋好友，实现基于微信端的社交分享引爆；另一方面则是黏住用户，建立一种长期的关系连接。要知道，用户需要关注王府井百货的集团服务号，关联银行卡，成为虚拟会员之后，才能在账户中存储红包。同时，王府井百货还将礼品卡、储值卡等线下实体卡电子化，用户可以在集团服务号中使用微信支付购买，既可以自己用，也能像微信红包一样发送给自己的微信好友。刘长鑫称，王府井百货之所以看重与微信的合作，是在于全渠道转型中有两大能力最为核心：

一是商品经营能力，能懂货、控货，并卖好货。二是对顾客的运营能力，通过建立强有力的黏性，不断挖掘用户的潜力价值，而微信可以强化这两大核心能力。

在互联网商业世界中，账户体系的重要性是它处在所有商业模式设计中的金字塔顶端，一旦用户愿意在企业的商业世界中建立账户，并经常使用，商家就可以与用户建立一种更为紧密的连接关系，用户黏性更强。

在实际的推进过程中，很多微信用户只是把微信用于社交聊天的工具，绑定银行卡使用微信支付的只有很少一部分人群，这部分人大多是年轻、喜欢接受新鲜事物的人群。

这意味着王府井百货与微信还需要做很多的市场教育工作。为了提高绑卡率，王府井百货的合作商扫货邦提出了一个较为吸引眼球的方案，用“一分钱好礼”的方式，鼓励用户绑定银行卡，只需要支付一分钱，便能领取礼品。在活动期间，王府井百货门店的微信活动区人头攒动，很多用户先是半信半疑，后来才发现微信支付的便捷性，新鲜的玩法也吸引了他们的参与。

账户体系能力的虚拟世界

从2011年就开始试水的王府井电商业务部门也开始“反哺”线下实体的变革，它在单品管理、库存管理、消费者行为分析、供应链整合以及电商人才等方面的积淀，可以直接助力线下实体的单品管理变革。

到了2013年下半年，王府井百货与腾讯微信平台合作，开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定，通过电子会员卡完成顾客消费积分，折扣与自助升降级等操作。

王府井百货将这种虚拟会员卡称为“微V卡”，用户只要关注王府井百货的微信服务号，即可成为微V卡会员。它可以享受特定的用户会员权益，并会引导用户关联原有的线下实体会员卡，或者新开一个门店会员卡与之关联绑定。

刘长鑫认为，微信的核心价值是建立“关系”，“关系的建立其实比单纯获取一个新用户要难得多。未来的社会是联系的社会，人和人之间，人和物之间，乃至物与物之间，一切都在联系，这是微信与其他互联网产品最最重要的区别”。

截至目前，王府井百货拥有线下会员近300万，王府井网上商城会员近5万，而微V卡用户增长最为迅速，已经超过7万多人。按照王府井百货的规划，它会逐步实现多渠道会员身份的识别与打通，并建立全渠道统一的会员体系和电子币账户。

其中，无论是储值、积分、优惠券，还是积分的通存通兑，统一的会员营销与服务，都围绕顾客经营能力来展开。

除了做好顾客运营，商品经营能力的构建也是一门必修课。中国百货零售商们多为联营制为主的模式，在以前，他们看重的是流水，而不是商品管理与库存运营。在全渠道浪潮袭来之时，做好商品运营就变得至关重要，尤其是单品管理的紧迫性日益突出。