第13章 再造营销,粉丝经济不解之秘(5)（1/2）

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成功与小米的社会化媒体团队成分有关。创建之初，大部分成员都不是营销出身，而多由产品经理转岗而来。直到今天，小米对社会化媒体营销岗位的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。

用产品经理来玩社会化营销，听着就有点“不靠谱”，这分明是一种带有浓厚反传统意味的做法。

黎万强却认为，这种安排是再合适不过的。他解释的是，产品经理真正懂小米的产品，他们的语言用户能读懂，不需要再次编码和解码，尽管有时话会很糙，但他们懂得卖点在哪里，社会化媒体营销的效果反而会更好。

他们尝试了以下产品思维的方法：用秒杀的方式，在8分钟内卖出了8000件小米T恤，以电商“闪购”吸引用户关注和参与。在2013年11月，他们还跟微信支付合作，鼓励用户绑定银行卡，即可用1分钱预约购买小米手机3。微信官方也给予了一些资源支持，比如在微信的“我的银行卡”二级页面进行单条展示曝光，并利用微信官方的“微信支付助手”推送通知消息。

最终，小米在9分55秒内卖光了15万台米3手机，粉丝增长超过150万。成绩就是，小米手机微信号拥有超过520万粉丝，每月通过微信支付带来的电商销售额平均能到600万～700万元，最高时能达到每月1500万元。法则1：让用户随时觉得爽产品思维本身外延极广，除了要求运营人员的“出身”，懂得产品特性与用户需求，还囊括了很多其他内容，网上的讨论也是长篇累牍。2012年5月，小米手机青春版即将发布，小米先是设计了一系列以“150克青春”为主题的系列插画，主要以校园生活作为主要的场景，以场景化激发用户的兴趣。接下来，小米的七个联合创始人去了中央美院的学生宿舍，用一个下午拍了一则短片，名字也叫《150克青春》，短片完全消解了高大上的叙事语境，每个联合创始人都有点搞怪。比如雷军负责打游戏，黎万强负责摄影，KK要去约妹子，洪峰调侃臭袜子，林斌研读《金瓶梅传奇》，刘德在玩吉他，而周博士则在玩飞机。

后来，小米又借势电影《那些年，我们一起追过的女孩》，让七个联合创始人卖萌，拍摄了一张“那些年”风格的海报，并作为小米手机青春版首发的微博配图。结果，以上尝试都引发了用户的参与兴趣，“那些年”海报上线时，小米官方只发了两条微博，一条转发超过250万次，另外一条超过100万次。

对小米而言，对产品思维比较好的解释是将一切运营都视为制造一个好的互联网产品，内容不再是单向输出，交互随时随地发生，最终让用户觉得爽。

钟雨飞说，小米的微信公众号增粉是分阶段优化运营出来的，前期主要靠小米网和发布会导流了80万粉丝，中期通过一些闪购、趣味游戏以及外部合作，做到了300万粉丝，后期主要通过跟微信支付的官方合作做到了480万粉丝，并逐步运营到如今超过520万粉丝的规模量级。

仔细分析便可发现，小米从纯内容传播迈向了产品化传播。“150克青春”本身不只是一个文案创意，而更像是一个用户喜欢的互联网产品——它从预热到引爆，有梯次顺序，利用了多种媒介。同时，它的文案并没有很花哨或者高大上，甚至没有企业普遍会采用的抽奖转发，而是着力于好玩，以激发起用户的情感，让他们参与进来。

小米在微博上类似的产品化尝试还有很多，比如它会尝试将微博的内容栏目化，推出了包括#小米随手拍#、#小米酷玩帮#、#小米手机学院#等一系列产品，每个栏目化产品都聚焦一个细分的内容，既易于梳理零散的微博内容，又能够占据用户心智，培养用户的阅读惯性。

法则2：用产品的思路做营销

黎万强说：扯着嗓子喊是最低级的。小米曾做过微信消息的打开率统计，发现凡是跟产品信息相关的，不管是降价，还是新品发布，用户打开率都能到50%左右，更高时能到70%，但是如果离产品很远的活动消息，打开率可能都不到5%。

黎万强说，企业不能生搬硬套地“为营销做营销”，要以做产品的思路做营销，弄清楚不同社交平台的产品区别，理明白它的五脏六腑、任督二脉是怎么回事，扯着嗓子喊是最低级的。

要贴合各个社会化媒体的属性来做产品创新，让产品化思维渗透到社会化媒体运营的各个环节，企业就会发现“一切皆产品”。

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