第7章 推动渠道变革,从细微处入手(4)（1/2）

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一个品牌之所以有价值，除了知名度之外，还要有媒介价值，通过这个品牌，可以快速影响到这个群体的人，这是传统品牌所不具备的。现在这一套模式，其实就是在通过渠道来积累顾客，发挥品牌的媒介属性。

当然，这套模式并非联想O2O的全部，更像是整个体系的触角，联想自己也在建设EC3.0电商体系。

什么是EC3.0？EC3.0是利用移动互联技术完善联想和经销商/店面的新一代电子商务系统，在此之前，EC经历过两代：第一代是1999年，主要是建立联想和分销商（直接进货渠道）的电子商务；第二代是2004年，主要是利用互联网技术打通联想和经销商/店面（非直接进货渠道）的电子商务。

而微信技术的引入完善了EC3.0系统，但依然是在这一代的框架。简单说，就是渠道系统+客户注册。联想2012年为管理渠道开发了一套系统，但只能算EC2.0，因为客户注册的环节是用一个手持终端扫描完成的，这可以积累很大的数据量，但是激活数据的方法就是电话、短信，效果不理想。现在，联想把注册环节改为微信之后，也就是说，当客户开始注册电脑的一瞬间从微信服务器上拉一个二维码，并且附上EC3.0的信息，包括这个店铺和销售导购的信息、店铺名称、店铺经纬度、导购姓名、电脑型号、所有配件信息、购买时间等都会包含在二维码内，同时，顾客扫描之后，顾客信息也会被精准记录在后台。除了积累顾客这一天大的好处之外，还为精准服务提供了保证。原来，顾客找到工程师要维修，需要找出该机器的身份条码，然后工程师才能知道各个配件的保修情况，现在只要顾客用微信在后台询问，工程师会马上看到该顾客购买的产品信息，配件的保修期等，这就是精准服务。

而顾客不仅仅分配到店铺了，识别度还做到了导购的级别，这也为店铺的考核奠定了基础。

这将带来一个特别大的理念突破。EC3.0让4P的社会化CRM成为可能，可以成功地嫁接到社交营销，给4C营销提供了基础。

我们知道4P是传统营销的基本框架，渠道、产品、价格、推广，这些东西是基于传统店铺营销为基因的思维，4C是以便利性为目的的体系，这套系统恰好完整地链接了4P和4C，让传统营销与精准营销实现了完美的结合，店铺的价值发挥了（铺货、展现、沟通、交付等），精准的数据也获得了，并且让线下店铺拥有了链接社交媒体的能力。

再往下推一步，联想如果有了新产品如何传递给顾客呢？以前，若是有新产品发布，联想会第一时间传递给渠道，每个渠道都有CRM系统，渠道再用短信、电话的方式传给老客户。联想的渠道执行力已经很强了，但是效率仍然有限，如何把散布在各个渠道里的顾客进行统一的管理，然后通过一个更短链的方式跟顾客低成本地交互呢？

微信就提供了这种通道，顾客在微信里，既属于渠道又属于联想，这就跟渠道没有冲突，这是很大的优势。

另外，现在厂商做B2C，厂商跟顾客的直接沟通还是很有问题，因为厂商面临的是几十万、几百万，甚至几千万的顾客，不可能精准沟通，还是要依托渠道管理客户。联想的意图就是要把数以亿计的客户打包给渠道来维护、沟通，让一个个鲜活的店员去跟顾客沟通，管理自己几十上百个客户，这些销售导购可能更准确地概括卖点，而且联想的产品线越来越强，给顾客提供的关联销售越来越强。所以，这就是用以客户为导向（专业术语叫关键客户管理）的方式把粉丝众包给渠道，这才是有生命力的企业互联网化转型。所以，当微信跟企业原来的系统对接之后，不是1+1的效果，而是发生了化学反应，解决了很多长期困扰企业的变革难题。

新客服时代

本来，联想最先做的其实是客服功能，总裁店和大微mall都是后来才开发的功能，但鉴于中国企业最关心的是销售问题，所以就先谈了联想用微信做的商城架构，其实，这些都是孵化于联想的客服基础之上。

联想整个集团有几十个微信公众帐号，但真正发掘出功能性和商业性的，只有“联想服务”这个服务号，截至2014年8月有60多万粉丝。

其实，在微信的应用上，联想真正做到最具效果的，是服务功能。

微信富媒体沟通，最有利的客服工具

如果你的客户，有40%在某一个区域，你是不是要进驻这个区域？答案是一定的。这个区域就是微信，带领“联想服务”公众号平台设计与运营团队的戴俊星说道，联想在国内的电脑市场占据近40%的份额，那么也就意味着微信上40%的用户是联想的客户，既然这样，当然要在微信上开通客服功能。

原来微博上每天的留言量是1500到2000，现在只有五六十个了。现在通过微信日均服务用户超过5000人，原来电话每天咨询量是6000多，现在降到了一半。在这三个平台上都做过客服工作的联想员工欧智勇总结道。为什么微信的客服功能这么强呢？联想在线服务交付中心总监张健说，微信是一种富媒体的沟通方式，要比电话、邮件等沟通工具强很多。微信是以沟通为主的平台，它跟微博不太一样。微博更多是以公布消息、营销为主的平台。联想刚开始做非常简单，就是人工服务，就是你问问题我来回答。其实就是一个公众号，一个功能。后来有了位置服务，还有很多的接口可以做一些新的事情，后来慢慢可以传图片、传视频，比如现在客户大量的需求是Win8不会用，这个用讲的方式会很慢，联想客服就会录一段标准化的视频发给客户。

客户还有很大的需求是找附近的服务站。联想的销量非常大，网点非常广，中国基本上任何市县都有联想的客户，联想全国2000多家服务站，每天有很多人问服务站在哪里。这些功能通过自助服务就可以完成，这其实极大地节约... --

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大地节约了人力和沟通成本，目前大约70%的量是通过自助服务完成的。作为IT行业，自有其特殊性，售后服务向来是非常重要的部门。（除了保修服务之外，售后服务可以为联想带来20多亿元的销售额）客服部门电话座席800多人，全国直管和签约售后工程师1万多人，所以，这一部分一旦通过微信完成互联网化，将极大地提高效率。为什么不通过APP来完成呢？APP当然也会有，但是在联想服务的规划中，APP的受众和微信服务的受众是有区别的。微信服务面向绝大多数普通用户，APP面向的是联想产品的重度用户，这些用户需要的是更特别的服务功能，比如经销商、SMB和一小部分发烧友。如果稍微留意观察一下，你就会发现，其实微信公众号可以实现APP的绝大多数功能。