第7章 推动渠道变革,从细微处入手(4)(1/2)

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一个品牌之所以有价值,除了知名度之外,还要有媒介价值,通过这个品牌,可以快速影响到这个群体的人,这是传统品牌所不具备的。现在这一套模式,其实就是在通过渠道来积累顾客,发挥品牌的媒介属性。

当然,这套模式并非联想O2O的全部,更像是整个体系的触角,联想自己也在建设EC3.0电商体系。

什么是EC3.0?EC3.0是利用移动互联技术完善联想和经销商/店面的新一代电子商务系统,在此之前,EC经历过两代:第一代是1999年,主要是建立联想和分销商(直接进货渠道)的电子商务;第二代是2004年,主要是利用互联网技术打通联想和经销商/店面(非直接进货渠道)的电子商务。

而微信技术的引入完善了EC3.0系统,但依然是在这一代的框架。简单说,就是渠道系统+客户注册。联想2012年为管理渠道开发了一套系统,但只能算EC2.0,因为客户注册的环节是用一个手持终端扫描完成的,这可以积累很大的数据量,但是激活数据的方法就是电话、短信,效果不理想。现在,联想把注册环节改为微信之后,也就是说,当客户开始注册电脑的一瞬间从微信服务器上拉一个二维码,并且附上EC3.0的信息,包括这个店铺和销售导购的信息、店铺名称、店铺经纬度、导购姓名、电脑型号、所有配件信息、购买时间等都会包含在二维码内,同时,顾客扫描之后,顾客信息也会被精准记录在后台。除了积累顾客这一天大的好处之外,还为精准服务提供了保证。原来,顾客找到工程师要维修,需要找出该机器的身份条码,然后工程师才能知道各个配件的保修情况,现在只要顾客用微信在后台询问,工程师会马上看到该顾客购买的产品信息,配件的保修期等,这就是精准服务。

而顾客不仅仅分配到店铺了,识别度还做到了导购的级别,这也为店铺的考核奠定了基础。

这将带来一个特别大的理念突破。EC3.0让4P的社会化CRM成为可能,可以成功地嫁接到社交营销,给4C营销提供了基础。

我们知道4P是传统营销的基本框架,渠道、产品、价格、推广,这些东西是基于传统店铺营销为基因的思维,4C是以便利性为目的的体系,这套系统恰好完整地链接了4P和4C,让传统营销与精准营销实现了完美的结合,店铺的价值发挥了(铺货、展现、沟通、交付等),精准的数据也获得了,并且让线下店铺拥有了链接社交媒体的能力。

再往下推一步,联想如果有了新产品如何传递给顾客呢?以前,若是有新产品发布,联想会第一时间传递给渠道,每个渠道都有CRM系统,渠道再用短信、电话的方式传给老客户。联想的渠道执行力已经很强了,但是效率仍然有限,如何把散布在各个渠道里的顾客进行统一的管理,然后通过一个更短链的方式跟顾客低成本地交互呢?

微信就提供了这种通道,顾客在微信里,既属于渠道又属于联想,这就跟渠道没有冲突,这是很大的优势。

另外,现在厂商做B2C,厂商跟顾客的直接沟通还是很有问题,因为厂商面临的是几十万、几百万,甚至几千万的顾客,不可能精准沟通,还是要依托渠道管理客户。联想的意图就是要把数以亿计的客户打包给渠道来维护、沟通,让一个个鲜活的店员去跟顾客沟通,管理自己几十上百个客户,这些销售导购可能更准确地概括卖点,而且联想的产品线越来越强,给顾客提供的关联销售越来越强。所以,这就是用以客户为导向(专业术语叫关键客户管理)的方式把粉丝众包给渠道,这才是有生命力的企业互联网化转型。所以,当微信跟企业原来的系统对接之后,不是1+1的效果,而是发生了化学反应,解决了很多长期困扰企业的变革难题。

新客服时代

本来,联想最先做的其实是客服功能,总裁店和大微mall都是后来才开发的功能,但鉴于中国企业最关心的是销售问题,所以就先谈了联想用微信做的商城架构,其实,这些都是孵化于联想的客服基础之上。

联想整个集团有几十个微信公众帐号,但真正发掘出功能性和商业性的,只有“联想服务”这个服务号,截至2014年8月有60多万粉丝。

其实,在微信的应用上,联想真正做到最具效果的,是服务功能。

微信富媒体沟通,最有利的客服工具

如果你的客户,有40%在某一个区域,你是不是要进驻这个区域?答案是一定的。这个区域就是微信,带领“联想服务”公众号平台设计与运营团队的戴俊星说道,联想在国内的电脑市场占据近40%的份额,那么也就意味着微信上40%的用户是联想的客户,既然这样,当然要在微信上开通客服功能。

原来微博上每天的留言量是1500到2000,现在只有五六十个了。现在通过微信日均服务用户超过5000人,原来电话每天咨询量是6000多,现在降到了一半。在这三个平台上都做过客服工作的联想员工欧智勇总结道。为什么微信的客服功能这么强呢?联想在线服务交付中心总监张健说,微信是一种富媒体的沟通方式,要比电话、邮件等沟通工具强很多。微信是以沟通为主的平台,它跟微博不太一样。微博更多是以公布消息、营销为主的平台。联想刚开始做非常简单,就是人工服务,就是你问问题我来回答。其实就是一个公众号,一个功能。后来有了位置服务,还有很多的接口可以做一些新的事情,后来慢慢可以传图片、传视频,比如现在客户大量的需求是Win8不会用,这个用讲的方式会很慢,联想客服就会录一段标准化的视频发给客户。

客户还有很大的需求是找附近的服务站。联想的销量非常大,网点非常广,中国基本上任何市县都有联想的客户,联想全国2000多家服务站,每天有很多人问服务站在哪里。这些功能通过自助服务就可以完成,这其实极大地节约... --

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大地节约了人力和沟通成本,目前大约70%的量是通过自助服务完成的。作为IT行业,自有其特殊性,售后服务向来是非常重要的部门。(除了保修服务之外,售后服务可以为联想带来20多亿元的销售额)客服部门电话座席800多人,全国直管和签约售后工程师1万多人,所以,这一部分一旦通过微信完成互联网化,将极大地提高效率。为什么不通过APP来完成呢?APP当然也会有,但是在联想服务的规划中,APP的受众和微信服务的受众是有区别的。微信服务面向绝大多数普通用户,APP面向的是联想产品的重度用户,这些用户需要的是更特别的服务功能,比如经销商、SMB和一小部分发烧友。如果稍微留意观察一下,你就会发现,其实微信公众号可以实现APP的绝大多数功能。

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